文案的基本修养 - 讲透广告创意与文案之道
这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。
是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。
修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。
001) 开场白 – 为什么会有这样一本小书
试听
002) 我们不是手艺人
003) 文案的职责不是产出神文案
004) 必也正名乎
005) 我们为何要有趣
006) 要艺术，但不是艺术
007) 广告到底是什么
008) 有些目标，不是目标
009) 从选择一种改变开始
010) 从形象，到心象
011) 真诚是一种能力
012) 她为什么会嫁给你
013) 同时追求30个女孩
014) 你以为你能骗倒谁
015) 一把电钻的N种价值
016) 情人是情人，西施是西施
017) 让我们指鹿为马
018) 给她一套房，或是一首歌
019) 走心走谁的心
020) 最好做个坏孩子
021) 我们的头号秘密武器
022) 没有谁能发明一个洞察
023) 小心，有赝品
024) 孔子说得对
025) 永远不要小看洞察
026) 被遗忘的动机
027) 创意人员的三宗宝
028) Idea是碰出来的
029) 多谈些主意
030) 泳姿重要，不如终点重要
031) Idea的i有几种写法
032) 你为什么需要一座金字塔
033) 办法，看法，说法
034) Idea也要升维
035) 向脑白金学习
036) 我们被那些好广告骗了吗
037) 怎样看起来更像一个有钱人
038) 跟着感觉走
039) 调性的弹性
040) 你不必总是那么理性
041) 连打折也有更优美的打法
042) 一流的糖衣，本身就是炮弹
043) 品牌的腔调，与灵魂
044) 传统广告，也是互动广告
045) 不是汽车，是死狗
046) 一切动作，皆有动机
047) 亲自做一只小白鼠
048) 有关系，有好处，有意思，有期待
049) 鼓励望文生义
050) 提供方案，也提供标准
051) 没那么简单，没那么厉害
052) 把说明文写成诗
053) 画出那个怪物
054) 用最讨人喜欢的方式打扰
055) 学习制造 巧克力炮弹
056) 学好加减法
057) 老问题，遇见新办法
058) 看见那条轨道
059) 坚持白纸黑字
060) 答案的起点
061) 这四种沮丧，请您查收
062) 在每份brief里，搞清楚这8件
063) 为工作争取更多时间
064) 灵机一动不是我们的工作方式
065) 另外两种即兴发挥
066) 破解黑盒子
067) 从一到万，从万到一
068) How to与What if
069) 玩好你的游戏
070) 书的使用方法
071) 你的笔，你的酒，你的脑
072) 批评与自我批评
073) 开会不是上战场
074) 我的头脑，拒绝风暴
075) 如何开一个失败的会
076) 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会
077) 开会开得好，下班下得早
078) 别把辛苦，误认为努力
079) 原来你是总导演
080) 提案，不是运气的事
081) 谢天谢地我来了
082) 做个好医生
083) 有头脑的绅士
084) 是战胜疾病，不是战胜病人
085) 用不完美拼凑完美
086) 辞达而已矣
087) 运送眼泪的小飞船
088) 禁止吸烟是好文案吗
089) 怎样让人眼前一亮
090) 对，是最大的好
091) 让桌腿开出鲜花
092) 请问您在哪
093) 标准之外的标准
094) 我们的讲究
095) 责任在哪里，权力就在哪里
096) 小白兔的暴脾气
097) 不想当士兵的士兵不是好士兵
098) 术，道，功
099) 不要一心热爱广告
100) 你我即是时代
